Albin Ljudén, Bivaxfabriken - Från 100kr i Meta-test till 10 Miljoner. Uppskalning med en nischad produkt.

Våga ta ett ställningstagande. Det är en grej som man måste som varumärke idag för det finns ju bra konsumtion och dålig konsumtion. Det är upp till konsumenten att välja vart man ska handla för och då måste också varumärkena visa vart man står.

Nej det gör jag inte. Men jag vet inte. Vi hade en tanke där när vi grundade bolaget att vi skulle minna ut i flera varumärken men det blev aldrig riktigt av värda namnet.

Jo, men jättegärna. I tvåan på gymnasiet så var jag och min kompis då, det skulle skaffa ett sommarjobb. Och då började vi liksom räkna på det där och ja, vi kanske kan ta ett vanligt sommarjobb och sen kanske vi kan få ihop om det blir ett 8 000 kronor var, för lön är låg på då. Och sen gör man en halvtråkig uppgift och då tänkte vi att ska vi inte ta den här sommaren och sen så tastar vi in 2 000 kronor var och sen ser vi vad det leder till. Och då helt enkelt startade vi upp en liten verksamhet och fastnade ganska snabbt på e-handel. Och det var mycket eftersom jag hade ett foto- och filmintresse sedan tidigare. Och det är ganska kompatibelt med e-handel. Så det var på den vägen det började.

Jag ska förklara vad produkten är först så att alla förstår den men det är en produkt inom matförvaring som kallas för bivakstukar. Det är egentligen ett hållbart substitu till engångsplast vid matförvaring. Det är ett stycke tyg som vi impregnerar med bivax och vi tillverkar den här själv. Sedan får det förmågan att fästa lite i sig självt vilket gör att du kan slå in en ost med det eller halvor av citroner och så vidare. Den största fördelen med användare är att det är återhållbart 1-2 år. Den här produkten fanns inte i Sverige, den fanns på några håll under tiden vi satte igång med det här företaget, men det var framförallt stort i Nya Zeeland och i Australien. Där någonstans såg vi vår chans att börja göra dem här hemma. Vi hade inte tiden heller att sourcea in en produkt från någon annan leverantör, utan vi hittade den här snabbt och kände att det tickade i alla boxar.

Det låter väldigt mycket som att halka på ett banansskal och få först att sälja här. Mycket så var det faktiskt också. Det var min syster som upptäckte produkten. Hon har alltid varit lite entrepreniell och letat efter sådana här saker. Hon tipsade om produkten. Sen när vi såg den, för vi visste att vi ville sälja via Facebook-annonsering. Det var ganska hett med dropshitting och allt det där. Då såg vi den här produkten och såg att den här bryter verkligen genom bruset på sociala medier och har den här känslan som behövs där. Därför tyckte vi att det var en så pass bra produkt också med ett bra syfte som man faktiskt kan stå bakom det man säljer.

Ja, det var det. Vi hade våra 4 000 kronor och då gick vi in på någon hemsida på nätet, beställde svenskt bivax. Sen gick vi ner på den lokala tyghandeln och köpte bomlstyger. Och sen så hade vi en YouTube-tutorial på ena skärmen och sen så stod vi i garaget på bordet med ett strykjärn och försökte liksom komma på det här receptet och hur man tillverkar det. Och första produkterna var riktigt, riktigt dåliga. Men jag satte igång en Facebook-annons, filmade den hemma själv. Jag hade inte något stativ eller så, så jag fick liksom hänga upp min kamera i taklampan. Och sen började jag göra videos när man demonstrerade hur man använde produkten. Dagen efter tror jag att jag trällde hundra kronor på den annonsen. Och sen ringer en kund mig och frågar om man kan köpa och om man kan betala med en faktura. Och då minns jag att jag kollade på min kompis och vi funderade på vad är en faktura, hur gör man det? Men vi sa att vi skulle lösa det och sen löste vi det också. Så det var en sjuk upplevelse.

Det är 80 000 kunder nu faktiskt i Norden. Så det har kommit ut i många hushåll.

Det är fortfarande vi som producerar och vi producerar mycket till konkurrenter och till andra företag som är intresserade av den här produkten. Så det är ganska stor produktion. Vi gör nog 30 000 produkter per år tror jag och allt är fortfarande handtillverkat fast med snabba och smidiga processer. Till skillnad från hur det var i början.

Det har vi, vi har en fabrik och man tänker på att den kanske ska vara stor och sådär men den allt ryms inom 30 kvadrat. Så vi har en väldigt liten produktionslokal där vi står och gör de här grejerna. Sen har vi en extern förpackningsleverantör som sköter förpackandet av alla produkter. Och det är ungefär 80 procent av produktionen.

Jag tror att tanken är att växa på nya marknader. Det påbörjade vi förra året där vi gick ut ganska aggressivt på fyra, fem nya marknader. Och det fungerade faktiskt väldigt bra. Vi kom in och fick ganska hög omsättning ganska snabbt på... Folk gillade produkten och vi såg ganska bra resultatmeter och så där. Men vi gick ganska hårt in på den satsningen och det ledde till att vi brände oss lite och tappade ganska mycket lönsamhet. Vi hade en förhoppning om att kanske tjäna in mer pengar under julhandeln, som man ofta tänker. Så gjorde vi ett ganska dåligt år lönsamhetsmässigt. Och efter det så har vi också gjort om lite med ägarförändringar och så. Och jag kör på själv med bolaget nu. Och när jag bestämde mig för att börja köra solo, så bestämde jag mig också för att inte kolla så mycket på omsättningsstapeln den här året, utan kolla på lönsamheten. Så då var det mycket att komma ner i fasta kostnader och få en i grund och botten lönsam affär. Så just det här året har varit ett sådant lite tråkigt år utan så mycket satsningar men ett nödvändigt år.

Det har jag, så nu har vi vänt tillbaka steken så att säga. Och det har varit ett stort arbete då också att gå från fem anställda till en. Och det har krävt att dels att vi har outsourcats logistiken till departslogistik, men också kommit ur vår lokal som vi har haft tidigare, som har varit ganska dyr och onödigt stor.

Det är jag och en tjej som heter Kajsa som har jobbat tidigare också, men hon har jobbat 10 timmar i veckan.

Ja, det är en bra fråga och det är många saker som...

Nej, men faktum är att vi har hållit på med det här bolaget i 4-5 år nu och satt i grunden för att det här ska vara möjligt. Det är mycket tack vare mina tidigare medgrundare och alla andra som har jobbat. Så hade jag startat det här företaget själv ensamt, så jag trodde att det hade varit mycket svårare. Men nu fanns det en bra grundstruktur som har gjort det möjligt. Men sen har det varit att man har fått prioritera bort till exempel de här utländska satsningarna, haussat dem och sen bara fokuserat på att få in lantsamförsäljning. Och det i sin tur har minskat arbetsbördan lite grann.

Första fyra månaderna från att jag gick ensam, då stod jag och packade alla ordrar själv. Så det var ganska kämpigt. Men jag visste också att jag skulle lägga ut allting på tredjepartslogistik i början av sommaren. Så det var under en kort period. Sen så har jag verkligen behövt lista ut vad som faktiskt driver försäljningen framåt. Och sen jobbat mest med det och det är ju vår betalda marknadsföring på Meta. Så där har jag lagt grovjobbet, men sen också jobbat mycket med profilerade samarbeten. Det är många företag som köper det här som en merchprodukt, där de sätter sina egna loggar på det. Och det är ganska lönsam försäljning i ganska höga volymer också. Så jag har lagt mycket energi på den biten.

Ja exakt, nej men det är ju faktiskt en av nackdelarna med vår produkt. Den är för bra, den håller för länge. Vi säljer in den att den håller ett till två år, men i själva verket så håller den nog faktiskt lite längre också. Och det har gjort det lite utmanande med återkommande kunder. Men vi jobbar mycket med mönster och design för att aktivera gamla kunder. Och det har funkat väldigt bra.

Jag tror att det här utlandsatsningarna som fortfarande är nyckeln till framtida tillväxt, men också att bredda produkt sortimentet. Det har ju en stor kundbas, 80 000 personer och också en ganska köpstark målgrupp. Så det gäller att hitta produkter som de gillar. Där har vi också testat runt mycket. Det finns några olika spår man kan gå in, så den tycker jag är intressant. Det finns mycket att göra, det gäller bara att göra rätt saker.

Norge har varit väldigt lyckat. Och sedan Danmark och Tyskland hade det ganska svårt. I Nederländerna har det funkat bra. Men jag tror att det är att stärka närvaren på de befintliga marknaderna. Norge är ju ganska likt Sverige. Och där har vi fått ganska bra rullig ans. Det är fortfarande mycket aktivitet i Norge. Jag tror att... Alltså vi jobbar ju mycket med meta. Och där gäller det att få lokala översatta annonser. Få det att se hårdlitligt ut. Få folk att förstå problemet och förstå vår produkt. Så mycket handlar ju återigen om det där med att utbilda marknaden.

Jag tror att fram tills nu så har vi kanske något mer early adopters och folk som kanske tycker att produkten ser trevlig ut och som tycker att lösningen är bra sådär. Men det stora problemet vi löser är ju just matförvaring. Och det är inte bara att det ersätter plast utan det är faktiskt en väldigt bra matförvaringsprodukt som är helt naturlig. Och matförvaring, det är någonting som alla behöver göra, oavsett om man gillar det eller inte. Så på det sättet tror jag att marknaden inte är mättad. Det handlar mer om att sätta alla bitar runtomkring och jobba med rätt mönster och få folk att känna en koppling till produkten tror jag.

Nej du kan ju diska den. Så du diskar i vatten och diskmedel. Och sen kan du få den fräsch igen. Och sen om produkten skulle bli dålig med tidens gång, det som händer är att man tappar bivax på tyget. Men då kan det återvaksa dem.

Ja precis, så då säljer vi ett bivaxblock med vår smet som du kan strö på själv och sen förlänga produktens livslängd.

Ja vi har testat lite grann men det är också det där att många kunde vilja inte hålla på och pyssla med det där hemma. Men vissa ser ett starkt värde i det och gör det gärna. Men många vill också undvika det.

Ja precis.

Ja det har vi. Den här väggbonnaden går ganska bra faktiskt. Där har vi testat att se vår kundgrupp mer som designintresserad, snarare av fokus på miljövänlighet. Det har funkat ganska bra. Tidigare har vi testat mycket sen naturligt tvål. Det stod kockat tvål förra hösten i någon månad och försökte sälja det. Jag tror egentligen att de flesta produkterna går att sälja ganska bra. Man måste orka ta sig igenom de här motgångarna som uppstår när man lanserar en produkt. Ofta tänker man ju att en produkt ska säljas superbra när man lanserar den. Man har en vision liksom. Men sen lanserar man den och ofta kanske inte säljer så bra som man har tänkt. Men då gäller det att tweaka på det där och ändra värderbjudandet och se hur man kan sälja det på andra sätt. Till slut så tillar på lättare ner tror jag. Det hände med den där tvålen. Vi köpte in lite för mycket tvål. Lyckades inte sälja slut på julhandeln och sen blev det bara en sån produkt som ligger på lagerhyllan. Sen i april så tänkte jag nu måste jag bli av med de här. Då ändrade jag en liten grej, det var att jag slog in tvålarna i bivaksdukar. Det blev förpackningen på tvålen. Och då sålde det slut på alla tvålar på två veckor. Så jag tror att mycket av arbetet ligger i att tweka och ändra på saker tills det lyckas.

Nej det kommer jag inte göra.

Ja vi jobbar ju med Stig Lindberg sedan lite drygt ett år tillbaka. Och det är faktiskt helt galet hur hur stor skillnad det har gjort. När vi har Bechoa som är Stig Lindbergs kändaste mönster på hemsidan då säljer den produkten tio gånger mer än alla andra produkter. Och då har vi tillsammans med Stig Lindberg då börjat få ta fram nya produkter. Och då är den här väggbonaren en av dem som vi också syr här i Sverige och tillverkar för hand. Så den ska vi satsa lite mer på nu framöver.

Kanske inte hjulstrumpor men väggbonaren tycker vi är intressant. Dels för att den utmanar den klassiska tablan och den ger faktiskt värme i hemmet. Och också eftersom vi gillar textiler och jobbar mycket med det och har gjort det ett tag. Jag vill gärna ha det på väggarna hemma och mina kompisar vill ha det. Så den är intressant tycker jag.

Det tror jag och jag tror att det är kopplat till vår målgrupp. Vår målgrupp är ju medelålderskvinnor och många av de här har kommit i kontakt med, framförallt och kanske Stig Lindbergs mönster väldigt mycket tidigare. Och det är därför det funkar så bra också. Jag tycker att design är väldigt kul och det är verkligen någonting som kan ta en produkt till nästa nivå. Vi jobbar ju med en ganska enkel produkt egentligen och då har vi liksom först satt receptet och sett till att de är så bra som möjligt. Och sen har vi sett till att vi som företag som jobbar på ett så hållbart sätt som möjligt också har satt de bitarna och sen har den tredje biten varit att sätta designen på dem också. Så det är de tre spåren vi har jobbat på de senaste åren och verkligen känna att vi har fått till.

Nej, det är faktiskt från vår tygleverantör. Så vi jobbar med en väldigt duktig tygleverantör som hjälper oss mycket med att ta fram olika mönster. Sedan har vi också ritat egna mönster genom åren. Men det är de här klassiska mönstren som är William Morris inspirerade och Stig Lindberg som säljer väst.

Det som funkar till en början var ju de här ganska enkla demonstrativa videorna när vi visar hur man använder plast, slänger det i soptunnan, sen kommer en bivaxduk in och du kan återanvända den. Den fungerade väldigt bra de första tre åren. Då var det inte heller superhård konkurrens på meta. Nu har ju innehållet på sociala medier blivit mycket bättre så nu har vi behövt gå in mer på storytelling, visa mer behind the scenes, hur vi producerar produkten. Det är ganska unikt att ha en svensktillverkad produkt på det här sättet. Så det har funkat ganska bra. Mycket handlar också om att vi måste bygga en relation med kunden och visa oss själva och visa vad vi står för och så där. Så det är ett jobb på alla fronter skulle jag säga.

Vi visar det genom att prata mycket om vår produkt och vår produktion och hur vi tänker. Mycket är faktiskt att våga ta ett ställningstagande. Jag tror att det är en grej som man måste som varumärke idag för det finns ju bra konsumtion och dålig konsumtion. Det är upp till konsumenten att välja vart man ska handla för och då måste också varumärkena visa vart man står. Till exempel så får vi ofta frågan att folk tycker att det är dyrt och då brukar vi bemöta den kritiken och säga ja, det kostar lite dyrare men vi tillverkar produkten för hand i Sverige med svenska råvaror och det är det ni betalar för. Och vill man istället gå till Kina och köpa produkten för en bråkstillad av pris, då kan man göra det också. Men vi vill sälja bra grejer och det är ett ställningstagande som har hjälpt oss att få många kunder.

Vi visar det, såklart inte exakt hur vi gör dem, men vi filmar väldigt mycket från produktionen. Det tycker folk också är intressant att se. Jag tycker att det är en annons, man släpper allting med att det ska kommentera, ska ha hög click-rate och så vidare. I grund och botten det en annons ska vara är underhållande. Det är ju på sociala medier och det är den här rekommendationsmedjan nu för tiden att man blir rekommenderad innehåll. Som plattformar TikTok, nu har Instagram blivit så också. Då måste det vara riktigt bra content som folk faktiskt vill se. Det är vår kärnpelare i all vår annonsering.

Nej jag fattar det ju bara.

Väldigt mycket. Och det har ju varit från dag ett. Vi är ju i grund och botten ett företag som kommer från det svenska skolsystemet. Och vi hade inte varit här utan att få den möjligheten. Jag tror att det är 15 000 UF-företag varje år. Och det är en väldigt liten andel som driver vidare. Och det är då att det stora boven till det är ju att folk har ju inga pengar. Man får ju ta in max 10 000 kronor i startkapital som UF-företag och då blir det väldigt svårt att starta upp en verksamhet från det då. Men vi lyfter den storyn väldigt mycket och det har liksom blivit lite vårt DNA. Och det vill vi att alla våra kunder ska veta om.

Jag vet att min medgrunder, Olle, tyckte det. Han kunde liksom bli stannad ibland och folk kände igen honom. Det var en ganska unik erfarenhet.

Jag ser det faktiskt mer som en skola. Jag är i denna åldern där alla mina kompisar pluggar, universitet, och jag vet väl om att jag vill driva bolag, för jag älskar det jag gör nu och tycker det är sjukt kul. Då har jag sett det här som ett sätt att lära mig baserna och grunderna i allting. Jag har kört det i fem år nu och lärt mig extremt mycket. Då ska man komma ihåg att när vi startade det här visste vi inte ens vad en e-handel var, utan då googlade vi hur man startade en e-handel. Sen har vi lärt oss någonting litet varje dag. Nu är vi långt ifrån fullära, men vi har kommit en bra bit på vägen. Jag kommer säkert jobba och driva bolag i 40 år till. Då har det här varit en väldigt bra snabbkurs i att lära sig grunderna.

Nej, jag tror att mycket av att driva e-handel handlar om att behandla lite likviditetsproblem och alltid ha lite för lite pengar. Och det tror jag att man lär sig genom att göra det i några år och lära sig att man får ha lite is i magen. Om försäljningen inte går som planerat kommande veckorna då kommer det bli svårt att betala räkningarna. Men att ändå våga lita på sin magkänsla för det brukar alltid lösa sig. Den biten och sen också bara hur man tänker kring affären och hålla fasta kostnader i låga och se till att sista raden är lönsam. Det är väl de stora lärdomarna man har tagit med sig.

Jag tror att det har varit marknadsföringen. Vi kommer från den lite yngre generationen och det har varit en fördel. Jag minns att i början så tyckte jag inte att det var en jätterhård konkurrens på Facebook-annonsering. Det är för att jag har varit video- och filmintresserad tidigare men det har ändå funkat väldigt bra. Sedan har det varit bitar med att lära sig hur man startar upp en produktionsliv. Det har varit väldigt utmanande, men just det digitala har alltid varit ganska enkelt.

Jag tror att nu när jag jobbar mycket med annonsering då tar jag in redigerare som kommer från TikTok. De har ett annat tänk kring vad som gör en video bra. Det börjar alltid med att den ska vara underhållande. Så hur jag brukar jobba med annonseringen nu är att jag låser min redigerare jobba ganska fritt och skripta en video. 80% av en bra video är att skripta den. Så får de skripta en bra video och sedan kollar jag på den och ser hur man kan göra den mer kommenterande och göra den bättre ur ett köperperspektiv utifrån våra kunder. Det har varit en ganska framgångsrikt koncept.

Jag tror det är när man vågar ta lite ställningstaganden och öppna upp för diskussion. Så har det ofta varit i våra annonser att det har blivit som en diskussion i kommentarsfältet där vi har de här som älskar vår produkt och älskar det vi står för. Sedan har diskussionen blivit mot de här som kanske inte tycker att vår produkt är så bra och är lite sådana att motarbetar vår produkt och vår lösning och inte gillar, inte tycker att plast är ett så stort problem. Den där diskussionen har gjort att annonserna går väldigt bra. Våga ta ett ställningstagande och våga öppna upp för diskussion.

Exakt.

Ja men precis, det finns alltid de där och de är ändå inte våra kunder. Sen ska man aldrig vara otrevlig och man ska ändå bemöta dem med respekt. Men man måste ändå våga ta ett ställningstagande.

Kanske får jag göra det någon gång.

Just nu så tycker jag det är väldigt spännande med tillämpad AI, och framförallt det som har hänt det senaste året, att man kan börja bygga webbapplikationer själv, utan att kunna programmera. Jag är en person som får väldigt mycket idéer, och i en verksamhet som, en e-handelsverksamhet, har det ofta många olika problem som kan lösas digitalt. Det har varit väldigt spännande tycker jag, att försöka komma på de här fridiga recetten att göra saker på. Och egentligen behöver det kanske inte vara så komplicerat heller, men det kan vara att man tar Excel-ark och bygger en webbapplikation av det istället, och kan följa affären och lönsamheten mycket bättre. Sådant tycker jag är väldigt spännande.

Jag är nog av den skolan att jag tror på att utsätta sig själv för många olika områden. Så jag kommer nog att köra på med det här ett tag, men jag är också väldigt öppen för att göra andra saker inom helt andra områden. Jag hade till exempel tyckt att det var väldigt kul att starta ett techbolag någon gång och få lära sig allting om det. Då kan man också ta med sig det man har från e-handelsvärlden och ta in i tech och sen kan du ta det från tech in i e-handelsvärlden. Så jag tror att man kan lära sig mycket av att utsätta sig för olika branscher och testa på saker.

Jo det är ganska ensamt. Men som tur är så sitter jag med delar kontor med några andra entreprenörer. Så det blir liksom kollegorna. De har samma problem som jag har. Så man har ganska mycket gemenskap ändå. Men det var ett spännande skifte det där att gå från medgrundare och alltid diskutera vad man ska framåt och komma överens till att helt plötsligt fatta alla beslut helt själv. Det var en stor skillnad. För det första tror jag alltid att man ska ha medgrunder. Jag tror att det är enklare och man kan stötta varandra i motgångar och så vidare. Men att fatta beslut själv är också på något sätt, det gör väldigt rationella beslut. Tänk er väldigt logiskt på affären. Och varje beslut blir verkligen, vad är det bästa för affären. Så det är en skillnad jag verkligen har märkt.

Ja men jag tycker det, man tänker liksom på affären på ett litet annat sätt. Det har blivit så. Och sen, jag tror att man också blir ganska duktig på att våga lita på sin magkänsla och sin intention. Ofta har man ju, ofta tänker man ju rätt. Sen kan det vara att de sista procenten har man tänkt lite snett i. Men det hinner man ju ofta också åtgärda. Men man blir ganska trygg i sitt beslutsfattande och det tycker jag om.

Vi har ju alltid pratats mycket med folk som har kommit lite längre och har hört av oss till folk och fått hjälp och sådär. Så vi har ändå haft ganska bra koll och ordning på de bitarna. Det har på något sätt blivit så att vi gick in i det här utan erfarenhet och visste ingenting om någonting. Då har det blivit att vi har fått väldigt ödmjuka i att vi kan inte så mycket och vi har väldigt mycket att lära oss. Då har vi också träffat mycket personer och har suget åt oss information som en svamp. Och det tror jag har hjälpt oss att komma dit vi är idag. Och sen finns det mycket kvar att göra också, men jag tror att den inställningen har varit väldigt bra för oss.

Nu när jag gick solo här så det var ju ett gemensamt beslut med de andra medgrundarna. Där kom vi överens om att det var den bästa lösningen. Så för oss blev det ganska naturligt att vi är goda vänner och de kommer att hälsa på ganska ofta och hjälper mig fortfarande med vissa saker. Jag tror att man får inte glömma att det handlar ändå om människor i slutändan. Och oavsett hur det blir så är det inte så. Det är viktigare att behålla en god relation än någonting annat. Framförallt när man har drivit och startat upp ett bolag under fem års tid. Och delat sjukt mycket tid med varandra.

Tack så jättemycket för att jag fick vara med.